Analyse de pub H&M

Publicité H&M « Modern and Classic »

Voilà pour ceux que ça intéresse et que ça pourra peut-être aider un jour, l'analyse de la publicité sur laquelle j'ai travaillé, et dont je vous avais demandé vos avis dans un précédent billet. Je ne suis pas une  experte, je dis peut-être beaucoup de bêtises alors ne vous en servez pas non plus en tant que source sûre !

Résumé

H&M présente sa collection Automne/Hiver 2006 en mettant en scène une jeune femme et ses nombreuses tenues tout au long de la journée comme s’il ne s’agissait que d’un seul plan séquence, le tout dans des décors à la fois modernes et classiques, à l’image des vêtements.

Concept : simplicité et élégance

On voit une jeune femme active se préparer à sa journée de travail, on la voit dans plusieurs environnements, sa chambre, la cuisine, le bureau, le hall d’un building, et dehors. Cette collection classique et moderne s’adresse à des jeunes femmes contemporaines, qui veulent être bien habillées et féminines au bureau comme en soirée, qui veulent rester à la mode en toute circonstance, voilà ce que nous dit cette publicité en développant plusieurs concepts autour de cette collection inspirée par la haute couture et  la nostalgie des années 50 à 70 qui inspirent la mode cet hiver. L’atout de cette collection classique et moderne est que tous les vêtements fonctionnent bien ensemble avec les couleurs basiques que sont le noir, le blanc et le rouge qui s’accordent parfaitement et les formes et  tissus remis au goût du jour mais qui gardent les origines de la couture lisse et élégante. L'inspiration historique de la collection de cette saison pourrait être résumé en quelques mots : attirance, chic, douceur et confort. Mais les deux concepts qui se détachent vraiment de cette analyse sont la simplicité et l’élégance mis en avant par les vêtements d’inspiration rétro (peu de couleurs (souvent uni ou bicolore), couleurs uniformes, pas de motifs, matières simples, coupe droite,) et le décor sobre et épuré.

Analyse

Le film dure 43 secondes, ce qui est plutôt long, on constate des bandes noirs horizontales, l’affichage est en 16/9è ce qui fait référence au cinéma, à la fin du film comme au début elle est habillée de la même tenue ce qui produit un bouclage sémiotique.

Dans ce film ce qu’on remarque immédiatement c’est que tout est blanc,  il y a une volonté de montrer un décor épuré, par cette uniformité qui fait penser à l’œuvre monochrome « Carré blanc sur fond blanc », une huile sur toile de Kasimir Malevitch qui symbolise une ouverture sur l'infini, une quête spirituelle, symbole à la fois de l’épuration et de l’avenir le blanc est généralement associé à la pureté, à l'innocence, à la chasteté, à la paix (drapeau blanc), à la virginité, au mariage, à la spiritualité (couleur de la papauté), à la sainteté et à la vie qui ne sont que des valeurs positives et saines. L'origine de cette symbolique réside dans le caractère immaculé, sans présence de noir, et absolu de la lumière blanche, et dans le fait que le blanc est aussi la couleur de la neige et du lait maternel. Chaque élément du décor est blanc, il y a une forte volonté de nous montrer la pureté des lieux où se déroulent les différentes scènes, cela provoque une impression de bien-être, d’espace, de paix, de liberté, mettant en avant l’accomplissement et le bien-être de la femme active dans les sociétés modernes. Ce blanc fait aussi référence au paradis, à un monde parfait, c’est une vision utopique ou un rêve, contrasté par le noir des vêtements ou accessoires que portent la jeune femme, ce qui produit un contraste polaire entre ces deux couleurs opposées que sont le noir et le blanc, contraste lui-même tranché par le rouge, troisième couleur de ce spot publicitaire que l’on retrouve uniquement par les accessoires de la jeunes femmes (ceintures, chaussures puis manteau). Il y a  une mise en intrigue dans le sens ou l’on découvre seulement à la fin qu’il s’agit d’une publicité pour la marque H&M. Le noir et blanc c’est l’opposition même mais c’est aussi les couleurs de la sobriété, du style classique et ce sont à la fois des couleurs très modernes, et beaucoup mises en avant cet hiver par les grands couturiers. Les deux couleurs sont souvent utilisées ensemble pour symboliser une complétude, un absolu, une dualité totale, comme le tao, les pièces du jeu d'échecs, les pierres du jeu de go, etc. Mais le noir et blanc c’est aussi une référence encore une fois au cinéma (cinéma des années 30 à 50 ou films actuels fruit d'une approche esthétique et graphique) et à la photographie, les photos en noir et blanc étant reconnu pour leur glamour. Quand on observe le décor on pense aussi au blanc comme symbole de la modernité, couleur de l’innovation, aujourd’hui beaucoup d’objets hi-tech sortent d’abord en blanc, le blanc connaît un réel succès (on peut penser notamment à la marque Apple). Du début à la fin du film nous constaterons que la jeune femme est toujours en mouvement, renforçant son image de jeune femme moderne et active et elle se dirige toujours vers la droite, elle avance vers l’avenir d’un pas sûr, avec assurance et liberté ne rencontrant aucun obstacle, elle est le seule personnage de l’histoire. On peut faire une autre référence au cinéma avec le fait que comme je le disais dans mon résumé le spot met en scène une jeune femme et ses nombreuses tenues tout au long de la journée comme s’il ne s’agissait que d’un seul plan séquence. Un procédé que l’on retrouvait au même moment au cinéma dans « Le Diable s’habille en Prada » (de David Frankel) quand on découvre la transformation d’Andreas (Anne Hathaway) en véritable new-yorkaise. Cela montre une évolution, un changement, elle incarne différent rôle dans ces divers moments de la journée. Pour ce qui est du son, la publicité est dénué de dialogues, de paroles, de slogan et de sons autres que la musique, une musique signée par Nathan Larson, une simple reprise instrumentale de Just can't get enough de Depeche Mode. De la musique classique, des violons qui accompagnent et rythment les images, s’accordant perpétuellement aux ralentis et accélérations des mouvements de la jeune femme.

Pour analyser ce film on peut le diviser en cinq séquences, cinq scénettes qui correspondent à des environnements différents, celui de la chambre, de la cuisine, du bureau, du hall et enfin de l’extérieur.

Première scène

La première scène se compose de 3 plans, un plan rapproché, un plan américain et un plan d’ensemble.

Elle se déroule dans une chambre, probablement la chambre de la jeune femme, on remarque que le lit est défait, que quelques livres sont à terre, mais on remarque surtout immédiatement que le décor est épuré, vide, il y a de l’espace, absolument tout est blanc, il n’y a rien sur les murs, la pièce est éclairée par la lumière du jour qui passe à travers la fenêtre, nous pensons immédiatement que c’est le matin. La jeune femme regarde la caméra (et donc le spectateur) comme si elle se regardait dans un miroir, ajustant son chapeau, on imagine qu’elle s’apprête à sortir, elle avance vers la droite, passe devant son sac (le seul élément étant noir) dans sa lancée elle l’oublie et se penche en arrière pour l’attraper, mais elle ne nous tourne pas le dos, elle ne fait pas demi tour (et donc ne va pas sur la gauche). Cela met en avant le sac et donc la tenue de la jeune femme. Elle sourit, elle à l’air satisfaite, joyeuse, prête à entamer la journée sur de bonnes bases. Son sourire est enjoué, mutin. Le raccord avec la deuxième scène se fait par la porte de la chambre.

Deuxième scène

Elle se déroule juste à la suite avec un raccord « invisible », l’idée que cette scène se déroule le matin est confirmée, on voit arriver la jeune femme avec une tasse de café, dans une cuisine, là aussi tout est blanc, décor épuré, espace, des compositions un peu plus rondes avec la théière, le chapeau, les cheveux bouclés, la soucoupe. La lumière provient du fond de la pièce on ne distingue pas de vitres mais on voit par transparence les ombres d’arbres. Ce qui donne une ambiance zen, calme, rassurante. Elle est habillée d’une jupe droite noir, de collants et de chaussure à talon noir, un gilet fin rayé noir et blanc, un béret noir aussi, des vêtements et des couleurs simples qui lui donne l’allure d’une jeune citadine.

Les poses qu’elle prend sont exagérées comme si elle cherchait à séduire, on remarque une bouteille de lait, elle se verse du café « blanc » tout est blanc le lait symbolise la nature, la pureté et semble en parfait adéquation avec l’ensemble du décor. On remarque le carrelage carré, le frigo rectangulaire, la transparence des rideaux dans le fond de la pièce. Ces formes géométriques simples rappellent la perfection, l’épuration.

Le premier plan de cette scénette est un plan américain, on zoom ensuite sur son visage plus on voit un plan d’ensemble et un recadrement, on met l’accent sur l’expression de sa pensée, là aussi de manière exagérée et simple. Ce qui crée un décalage et rappelle le style baroque (l'antithèse de la sobriété et de la retenue) le style baroque utilise une exagération du mouvement, un détail d’interprétation aisée dans le but de créer un effet dramatique, une tension, de l’exubérance et de la grandeur. On la quitte penchée et c’est dans la même position qu’on la retrouve pour la troisième scène.

Troisième scène

La troisième scène se déroule sur le lieu de travail, dans des bureaux là aussi tout est blanc, la jeune femme cherche un dossier, le trouve et fait voler les feuilles tout en tournant sur elle-même, une geste libérateur mis en avant par un ralentit, elle est habillée de manière très simple, a les cheveux attachés et le fait qu’elle tourne avec aisance sur elle-même rappelle le confort des vêtement, une jupe évasée et un sous pull le tout noir, 4 plans : un plan rapproché poitrine, un plan moyen avec tête et pied non apparent, un plan moyen puis un plan rapproché taille et un plan moyen qui ne laisse pas apparaître les pieds du personnage. Le raccord avec la scène suivante est fait par une des feuilles lancées qu’elle attrape dans la scène suivante.

Quatrième scène

Scène de fin de journée, on voit la jeune femme assise dans un fauteuil en cuir blanc, le lieu fait penser au hall des building des grandes entreprises américaines, elle fixe son regard sur un journal (blanc) et le met de côté pour se diriger vers l’ascenseur d’un pas sûr et décontracté, les mains dans les poches, le col de sa chemise n’est pas fermé, elle est habillée en tailleur, tenue typique de la femme active, de la femme d’affaire, qui a des responsabilités, ça lui donne un côté masculin contrasté par ses cheveux détachés, bouclés. Des voitures passent dans le fond, là aussi on retrouve cette transparence (opaque) elles marquent l’ambiance de la ville, la fin de journée. Le décor est encore une fois tout blanc, brillant, lumineux, lisse, elle est au milieu des points de fuite, on constate une parfaite symétrie de l’image quand elle est dans le couloir, et beaucoup de formes carrée/rectangulaires qui correspondent au milieu plus masculin dans lequel elle se trouve : le monde du travail.

On passe d’un hall d’attente vide à l’ascenseur, qui lui permet de terminer sa journée de travail, on voit ses expressions changées tout au long de cette séquence au début elle a un regard contrarié, concentré, puis un haussement de sourcil qui laisse place à un visage décontracté, ouvert.

Le raccord avec la scène suivante se fait par l’ascenseur qui devient  une porte d’entrée.

Cinquième scène

Elle sort, elle porte un manteau rouge qui se démarque beaucoup du fond encore une fois blanc, elle tient trois roses blanches (signifie la pureté, l'innocence, les secrets, le silence à des valeurs simples et saines encore une fois).On imagine qu’il s’agit du soir même si il ne fait pas plus sombre, Elle descend des escaliers, tenant la rambarde noire dans  ses gants noirs on se rend compte que de chaque côté est disposé des vases de roses blanches emballées, identiques à celles qu’elle tient, ça donne une impression de décors enneigé, de petits arbustes blancs, et fait penser à Noël d’autant plus qu’elle porte un manteau habillé rouge. On voit ensuite une succession de ralentit des scènes précédentes, assimilables à des suites, à chaque fois marqué par une pause bien précise, filmée au ralentit, c’est en ordre chronologique inversé, on va du plus récent au plus ancien pour remonter la journée et la retrouver habillée comme au petit matin.

Sur chacun de ses plans est inscrit le nom d’un des vêtements et son prix en flou, c’est flou mais en même temps on devine facilement les petits prix qui se cachent en dessous, montrant que ce n’est pas parce que le prix est moindre que la qualité et le style n’y sont pas, H&M rend la mode accessible à tous, et c’est en cette dernière séquence qu’on nous révèle le nom de la prodigieuse marque qui relève le défi d’être « chic et pas cher », la jeune femme passe devant un fond blanc et révèle les logo H&M jusqu’à sortir du plan et laissé le logo marqué les esprits quelques instants avec la musique plus lente. Habituellement le concept publicitaire de la marque h&m est tourné vers la simplicité et le prix attractif, ici on garde toujours cette simplicité mais on met plus l’accent sur le look et  la qualité des vêtements, tout en rappelant que le prix n’est pas un obstacle, car les publicitaires ont choisi de les laisser apparaître même s’ils sont flous.

Du début à la fin la jeune femme est toujours en mouvement, un mouvement fluide, qui est rendu d’autant plus important par le décor en arrière plan qui met les couleurs que porte la jeune femme constamment en évidence, on la suit de manière attentive rien ne nous gêne, la fluidité est rendu d’autant plus forte par l’accompagnement sonore  qui semble guider les pas de la jeune femme. Malgré les ralentis et les flash back tout se passe très vite, et le tout étant très esthétique on a envie de revoir la publicité encore et encore, la musique n’étant pas agaçante ou déplaisante. Le message est clair et cohérent, un seul personnage, qui se trouve toujours au cœur des lignes de compositions des images, et presque toujours la seule en action (si l’on ne tient pas compte des voitures visibles par transparence), il n’y a pas redondance d’informations car ni slogan ni paroles, le concept commercial, « mode et qualité au meilleur prix » reposent sur des valeurs saines, les concepts même de cette publicité : l’élégance et la simplicité.